Cos’è il marketing e a cosa serve
Alcuni confondono il marketing con attività promozionali o con la vendita. Altri pagano per avere un servizio di marketing ma ottengono solo advertising (ossia semplice pubblicità).
E’ come pensare di acquistare un’auto per poi vedersi consegnare solo un pezzo della carrozzeria, magari ben verniciata e lustrata, ma sempre e solo una parte dell’auto.
Il marketing delle persone
Probabilmente il marketing è la disciplina moderna più efficace che si occupa di persone, individui, gruppo di individui e che permetta di prendere decisioni. Questo spiega perché le imprese da decenni lo adottino con successo e perché si studia nelle università e nei corsi di Economia. Ma non riguarda solo le imprese. Riguarda le persone, in ogni ambito della loro vita compreso quello personale.
Ed ecco perché è un eccellente supporto anche per il non-profit! Il marketing permette a chiunque debba prendere decisioni (manager, manager di se stesso) di farlo in modo massimizzando i risultati e la soddisfazione delle persone coinvolte.
Una buona definizione di marketing
Una buona definizione di marketing recita:
- “il marketing è un processo sociale (perché riguarda le persone) e manageriale (perché aiuta a prendere decisioni) per il quale individui e gruppi di individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore”.
Questa è la nostra visione del marketing. Ne esistono sicuramente molte altre di definizioni corrette, ma questa è quella che più ci identifica e che aderisce al nostro metodo di lavoro.
L’American Marketing Association propone una definizione che parla di “funzione organizzativa”, “consumatori”, “clienti”. Ma perché limitare il marketing all’ambito organizzativo quando può addirittura diventare un sostegno all’individuo, un modo per costruire e mantenere buone relazioni con gli altri (il “Marketing di sé stessi”).
Bisogni e desideri
Il marketing si basa sull’idea che gli individui percepiscano stati di privazione, una condizione nota col nome di “bisogno”. I bisogni possono essere fisici, come cibo, abiti, riscaldamento e sicurezza; oppure sociali di appartenenza e affettività; e infine individuali di conoscenza e di autorealizzazione. I bisogni non sono un’invenzione del marketing ma una condizione umana. Vedi la piramide di Maslow e la sua scala dei bisogni. (spiegazione della scala dei bisogni)
Plasmati dalla cultura e dalla personalità della persona, i bisogni si trasformano in desideri. I desideri dipendono dalla società in cui viviamo e riguardano ciò che è in grado di soddisfare un bisogno.
I desideri possono in certe condizioni (potere d’acquisto, motivazione, etc…) dare origine a comportamenti come l’acquisto, la donazione, il semplice click o magari un sorriso.
Smettete di vendere prodotti
Alcuni ritengono che la principale motivazione di acquisto sia legata alla bontà dei propri prodotti o dei propri servizi. Se così fosse tutte le imprese avrebbero successo e non esisterebbero i clienti infedeli. Il motivo per cui le persone acquistano un prodotto è per i benefici, per i vantaggi, per lo status che rappresenta o alla quale pensa di essere innalzato, per le esperienze che questi offrono, etc…
Questo comportamento è miope e porta le aziende a concentrarsi sui prodotti o sui desideri dei clienti perdendo di vista i bisogni che li hanno generati. Può rivelarsi un approccio dannoso a medio lungo termine perché trascura il principio che un prodotto o un servizio non è altro che uno dei tanti modi per la risoluzione di un problema.
Come fare marketing
Una strategia di marketing vincente risponde alle domande:
- 1) A quale mercato obiettivo vogliamo rivolgere le nostre attenzioni (chi sono i nostri clienti)
- 2) Per quale motivo (unico) questi dovrebbero credere alla nostra proposta
La strategia di marketing, dunque, definisce quali clienti servire e come creare valore per il mercato obiettivo.
Per fare marketing non basta la strategia, è necessario costruire anche un buon programma di marketing attraverso un insieme di strumenti, noti come le quattro P: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. Questo vale per tutte le organizzazioni, anche quelle non-profit. Pensando in termini di valore aggiunto, infatti, l’organizzazione deve creare un’offerta attraente in grado di soddisfare un bisogno (servizio o prodotto che sia). Stabilire quanto costerà globalmente quell’offerta (prezzo), deve pensare a come renderla disponibile (in modo comodo) ai clienti del proprio target e deve riuscire a comunicare con loro.
Listening
Ascoltare. Ascoltare per capire i bisogni. Qui entra in gioco il listening, “ascoltare” letteralmente le esigenze dei propri clienti e/o prospect (possibile cliente) per rispondere in modo congruo. Ascoltare quello che il mercato ha da dire.
Tutte le azienda hanno una reputazione. Nell’era di internet sopratutto una reputazione online. Il mercato è in continuo movimento e continuamente parla anche di noi e dei nostri prodotti. Ascoltare questo continuo mormorio in modo corretto e decifrarlo con gli strumenti professionali presenti nel mercato, ci rivela molto dei nostri clienti e/o prospect, tra le quali di cosa ha bisogno e per cosa sono disposti a spendere.
- Si tratta di realizzare una radiografia del proprio business o quantomeno di prendere in esame il segmento del mercato sul quale si vuole fare business.
Il listening è solo uno degli innumerevoli strumenti che il marketing mette a disposizione per evolvere il metodo di fare impresa.
Come si compra un servizio di marketing?
Quando si compra un servizio di marketing si acquista qualcosa di immateriale e di intangibile. I risultati di questo servizio devono comunque poter essere misurati e valutati.
